В предыдущей статье «Обзор рынка заработных плат медицинских представителей в 4 квартале 2017 года» мы описали наше видение заработных плат медицинских представителей в Украине. Однако, мы не разбирали в деталях, какими видят своих сотрудников работодатели и менеджеры.
В сегодняшней статье мы хотим более подробно обсудить, чего ждут от кандидатов работодатели, а так же рассказать работодателям, чего стоит ждать от соискателей, и как создать команду сотрудников, способную достичь поставленных целей.
Так же, остановимся на вопросах стоимости визита медицинского представителя для компании и возврата инвестиций, вложенных в сотрудника. Это важно как для менеджеров внешней службы, так и для для самих медицинских представителей, чтоб понимать свою значимость для компании.
Кого же ищут компании, рекрутёры и линейные менеджеры на сайтах о работе, в LinkedIn и других социальных сетях?
Ответ на это вопрос не сложен – все ищут медицинского представителя. Но компании ищут медицинских представителей с различным функционалом, опытом и навыками. Условно можно разделить такие вакансии следующим образом:
- Медицинский представитель без опыта работы или с минимальным опытом.
- Медицинский представитель с опытом работы от 1 года до 2 лет.
- Медицинский представитель с опытом работы 2-3 года.
- Медицинский или старший медицинский представитель с опытом более 3 лет.
Давайте для начала рассмотрим компетенции кандидатов и тогда станет ясно, почему мы их так разделили.
Важнейшая часть работы медицинского представителя – это визит к врачу. Региональный менеджер определяет медицинскому представителю территорию, которая закрепляется за ним в CRM программе, откуда он получает базу ЛПУ и врачей. После чего медицинский представитель проводит визиты к специалистам целевой аудитории согласно промоционному плану. И от того, насколько качественно и успешно будут проведены эти визиты, зависит выполнение плана продаж продвигаемых продуктов.
В зависимости от опыта и навыков медицинского представителя визит может завершиться по-разному, и вероятность эффективного визита к врачу как правило возрастает с увеличением опыта работы сотрудника.
После проведения визитов в соответствии с промоционным планом ко всем врачам на закрепленной территории, опытный представитель составит представление о том, какие врачи являются высоко-потенциальными в назначении препаратов его промоционного портфеля, а так же сможет понять степень лояльности специалистов к Компании, которую он представляет, и её брендам, готовность использовать промотируемые препараты в терапии пациентов. Для того, чтобы такое понимание возникло, было не интуитивным, а базировалось на фактах, медицинский представитель должен проработать от нескольких месяцев до нескольких кварталов.
Наряду с правильной категоризацией врачей целевой аудитории, другим важнейшим навыком медицинского представителя является умение достичь договоренности о назначении продвигаемого продукта – так называемой коммерческой завершенности визита. Обучению этому искусству посвящается большая часть тренингов для МП.
Итак, медицинский представитель начального уровня умеет провести визит и категоризировать специалистов по лояльности и потенциалу. И он научился генерировать назначения своих препаратов. Что дальше?
Теперь в его светлой голове должен появиться ещё один элемент общего пазла:
Цепочка продаж!
Назначения специалиста необходимо конвертировать в продажи из аптек. А это очень важный и порой довольно сложный момент. Что же нужно сделать для того, чтобы в аптеке был продан именно препарат нашей компании? Есть несколько составляющих успеха:
- Наличие препарата в аптеке в необходимом количестве.
- Наличие препарата именно в той аптеке, куда придёт пациент с назначением от врача.
- Провизор должен продать именно наш препарат, а не произвести фармзамену на «немецкий», «наш отечественный», «брендовый», «недорогой» или просто тот, который ему нравится (могут быть и другие варианты).
- Препарат в нужной нам аптеке должен быть в наличии постоянно – необходимо рассчитать сколько упаковок препарата следует поставить на полку, чтобы до следующей поставки не возникала «дефектура».
На этом этапе важное значение имеет работа аптечных КАМов и непосредственного руководителя медицинского представителя – Регионального менеджера, но именно сотрудник, работающий на своей территории, должен точно знать и уметь рассчитать необходимое количество упаковок – “глубину полки”.
Именно от его исходных данных будут в своих расчётах отталкиваться Региональный менеджер и КАМ.
Так же следует помнить, что клиентом для медицинского представителя является не только врач, но и провизор. Во многом успех аптечных продаж зависит от того, как медицинский представитель сумеет наладить работу с первостольниками, заведующими аптеками.
Таким образом, опытный медицинский представитель должен уметь наладить на своей территории цепочку продаж: врач-аптека-пациент.
Что же дальше делать сотруднику, который всё это уже умеет?
Может быть он уже завершил своё развитие как Медицинский представитель, и ему теперь прямая дорога в Региональные менеджеры? Мы можем уверенно сказать – нет! Именно теперь начинается всё самое сложное и интересное – теперь сотрудник начинает окупать вложенные в него Компанией средства, ему можно поручать серьёзные задания, его работа теперь существенно влияет на выполнение плана региона, получение бонусов.
Пройдя период адаптации к условиям работы, преодолев страхи, неопытность и разобравшись в том, кто он и что должен делать, медицинский представитель становится конкурентноспособным в поле наравне с коллегами из своей и других компаний.
Следующий этап профессионального роста медицинского представителя – научиться работать не только с лояльными клиентами, но и с нелояльными, переводить прескрайберов на назначение своих брендов с брендов конкурентов. Для этого необходимы новые навыки и техники, отличное знание особенностей не только своих препаратов, но и продуктов конкурентов, индивидуальная подготовка перед визитом к каждому конкретному сложному клиенту в соответствии с его запросами, возражениями.
Вне всяких сомнений, медицинский представитель с опытом работы становиться лицом Компании на своей территории, и лояльность специалистов формируется не только к Компании и продуктам, но и к нему лично – завязываются партнёрские отношения между представителем и клиентами. Его знают все специалисты целевой аудитории и ассоциируют с Компанией.
Умение презентовать продукты на индивидуальном визите перерастает в умение проведения презентаций, и публичных выступлений – в начале на пятиминутке в отделении, позже – на общебольничной, затем на обществе специалистов, круглом столе, конференции. При этом представитель с опытом может самостоятельно подготовить презентацию по продукту, согласовав её перед выступлением с непосредственным руководителем или Продакт менеджером.
Важным навыком медицинского представителя является умение управлять своим промоционным бюджетом. Несмотря на то, что его бюджет на проведение презентаций, круглых столов, групп-митингов может быть небольшим, весьма важным является навык планирования финансов во временном аспекте и коррелирование затрат с выполнением индивидуального плана продаж или плана продаж региона. Ведь вложенные средства должны вернуться через соответствующее увеличение продаж.
Как видим, каждый этап роста представителя предполагает приобретение определённых компетенций.
Совет кандидатам
Если вы хотите понять, на каком уровне вы находитесь (читай – “сколько стоите”), сделайте простое упражнение. На листке бумаги сделайте таблицу (см. ниже) и заполните её.
| Навык | Я знаю о нём | Я умею это делать | Я делаю это каждый день |
| Техника ведения жёстких переговоров | Да | Нет | Нет |
Сколько должно быть навыков в вашем списке? Чем больше, тем лучше.
Если получился маленький список, значит стоит обратить внимание на то, как работают коллеги и руководители, какие еще навыки необходимо освоить для достижения желаемого уровня профессионализма.
Чем длиннее список освоенных Вами навыков (“Знаю-Умею-Делаю каждый день”), тем более высоким уровнем профессионализма Вы владеете.
Как руководителю или HR-менеджеру использовать то, что мы написали выше?
Финансовый аспект
Самое простое применение всему написанному – использование в качестве шкалы, позволяющей выстроить систему финансовой мотивации персонала.
Каждый сотрудник должен понимать, что величина его заработной платы и премирования, а так же возможности карьерного роста в компании напрямую зависят от его знаний, практических навыков, опыта и успешно завершенных проектов.
Условием повышения заработной платы, перехода на другой уровень/грейд в должностной линейке, может быть не только отличное знание теоретической базы препаратов, но и отточенные навыки специалиста по продажам.
Нефинансовая мотивация
Успешные люди стремятся к общественному признанию, карьерному росту, самореализации через решение новых, всё более сложных задач.
Переходя от одного уровня к другому медицинский представитель растёт как в глазах окружающих его коллег, так и в своих собственных. У него появляется уверенность в собственных силах, он готов выполнять всё более сложные задачи, в плоть до того, что ему могут быть делегированы часть задач регионального менеджера.
Интерес сотрудника к работе теперь мотивируется не только уровнем оплаты его труда сегодня, но и возможностью увеличения его капитализации на рынке труда завтра.
Сколько же стоит сотрудник, и когда прекращается рост его капитализации в определённой должности?
Если сотрудник знает и умеет тоже, что и его коллеги, показывает такие же результаты, то его рыночная стоимость не увеличивается. Срок работы медицинским представителем и 5, и 10 лет вряд-ли скажется на окладе (без учета инфляционной составляющей), если сотрудник все эти годы выполнял одну и ту же работу. В тоже время, если у медицинского представителя появляются новые компетенции, например работа с региональными дистрибьюторами или офисами аптечных сетей, обучение новичков на двойных визитах и т. д., у сотрудника появляется дополнительная стоимость.
Закончим на этом качественный блок нашей статьи.
Теперь поговорим о деньгах!
Сколько стоит хороший медицинский представитель и сколько он должен приносить Компании?
На основании своих данных – опросов медицинских представителей, региональных менеджеров, руководителей внешней службы, коммерческих директоров, тренинг менеджеров оригинальных и генерических компаний на рынке Украины в 2017 году – мы воспроизвели «тортик», отражающий затраты на содержание одного медицинского представителя (курс доллара к гривне 1 USD : 27.5 UAH).
Так было в 2017 году, каков же тренд 2018 года?
По нашим данным, компании провели индексацию заработных плат сотрудников внешних служб.
Это коснулось как компаний из ТОП 10, так и в целом большинства компаний из ТОП 100 украинского фармацевтического рынка.
Индексация составила от 10% до 15% от ставки НЕТТО.
Как видно из диаграммы, большую часть расходов на содержание медицинского представителя составляет оплата труда (заработная плата и бонусы) – 60% затрат.
35% затрат составляют расходы на содержание автомобиля (аренда, лизинг, покупка, обслуживание и топливо).
Что нас удивило?
В первой части нашего материала мы говорили о навыках, компетенциях, профессиональном росте сотрудников. Приобретение и ежедневное оттачивание навыков является наибольшим фактором успеха в результативности медицинских представителей. Медицинские представители получают знания и навыки в процессе обучения, как в рамках корпоративных так и внешних открытых тренингов. В своём анализе ситуации мы пришли к выводу о том, что игроки рынка значительно экономят на обучении сотрудников, проводя обучение сотрудников собственными силами (региональные менеджеры, коучи, корпоративные тренеры), недостаточно привлекают к обучению внешние тренинговые компании, уменьшают периодичность обучения с внешними тренерами – до 1 раза в год и 1-2-дневного тренинга вместо полноценных 3-дневных. Соответственно в структуре затрат обучение занимает последнее место с долей в 1%.
К чему может привести ситуация с недовложением средств в обучение сотрудников?
Мы ощущаем эту проблему уже сейчас, на этапе подбора персонала, когда видим разницу в знаниях у кандидатов, которые начали работать медицинскими представителями в 2008-2012 году и “новичками” 2014-2016 года.
Сейчас фармацевтический рынок, наверное как никогда ранее, ощущает недостаток квалифицированных кадров – медицинских и фармацевтических представителей для “работы в полях”.
Сколько должен зарабатывать медицинский представитель для компании?
Это всегда интересно считать! 😉
Расчёт в данном случае довольно простой, сумма складывается из:
- затрат на содержание
- затрат на маркетинг продуктов
- затрат на уплату налогов
- затрат на содержание компании/представительства
- затрат на производство и ввоз продуктов компании
- дохода собственников бизнеса
Учитывая все эти составляющие, в итоге должна получится сумма как минимум в 10 раз превышающая затраты на содержание сотрудника.
Для чего это считать и почему мы решили об этом написать? Мы полагаем, что медицинский представитель должен понимать, сколько в него вкладывается и что от него ожидают руководители. Только в таком случае понятны общие цели и правила игры.
Что в завершение?
Мир постоянно меняется, но профессиональные сотрудники на любых позициях будут востребованы всегда.
В растущем рынке растёт и потребность в специалистах, а значит дефицит профессиональных кадров будет только увеличиваться. Вместе с тем, привлекательность этого растущего рынка, обусловливает и постоянную конкуренцию в нём!
Информация в этой статье отражает видение авторов, защищена авторским правом и не может быть перепечатана или использована в других источниках без разрешения авторов и ссылки на ресурс ubs.org.ua
[sbscrbr_form]
Visits: 131